“8.2亿人口的数字原住民正在重塑中国奢侈品市场!”在被誉为“广告界奥斯卡的夏纳国际创意节上，腾讯做出了以《解读高端奢侈品的社交时代( Unvelling The Social Era ofTrue Luxury)》为主题的演讲。
“创意+人性：“品牌+科技 是本届创意节当之无愧的最热词，腾讯亦从中国市场出发，向全球品牌主、广告人介绍了中国数字营销生态的独特策略和精彩案例。
中国作为数字化迭代最迅速的国度，各大品牌，特别是全球时尚界金字塔顶端一-侈品牌，进入和深耕这个市场的所做所想，值得全球行业人士的关注。引人瞩目的是，在本届夏纳国际创意节上，全球知名高端奢侈品牌如Guci、Tifany 以及LVMH集团也在演讲上多次谈到了数字营销。
波土顿咨询公司(以下简称“BCG )合伙人兼常务董事Nicolas De Bellefonds在创意节上的演讲中指出，数据洞察驱动、社交媒体以及全渠道是助力奢侈品牌数字化营销增长的重点。
作为奢侈品牌在中国市场首选的数字营销伙伴之一- ,腾讯在2018年互联网广告业务的销售收入为581亿元人民币。当作为奢侈品牌进入中国的首选合作伙伴，腾讯广告以品牌为核心的生态优势更加突出，通过数据和技术能力在“创意+人性和品牌+科技的双向赋能。“以2.0模式加持，帮助品牌建立并运营其在微信小程序上的自有销售渠道，帮助其实现全链路销闭环。
拥有8.2亿数字原住民的中国，促使侈品在互联网的驱动下不断发生改变clash购买流量。2019年，中国奢侈品市场（ 包括中国人在海外的奢侈品消费 ）突破超1000亿欧元，增速保持6% , 占全球奢侈品市场的 33% , 预计到 2025 年这一占比将达到 44% 。
在这个全球最重要市场之 一 ， 奢侈品牌如何从 “人 ”的角度出发 ， 敏锐洞悉消费者的行为习惯改变 ，由此进行创意乃至创新 ，成为能否在中国市场做好生意的关键因素之一 。
郎讯广告联手波士顿咨询公司共同发布了《 2019 中国奢侈品市场消费者数字行为报告 （ 2019 China True-LuxuryPlaybook ） 》 ， 其中揭示中国奢侈品消费的三大特点 ： 年轻化 、 地域化和社交化。
年轻化 ： 26-35 岁人群贡献了高端奢侈品62% 的消费 ，18-25 岁人群贡献了12% 。
地域化 ： 高端奢侈品超过 70% 的销售来自约 50 个二线以上城市的消费者 。 低线城市与高线城市相比 ， 在成衣 、 珠宝和包袋品类上的支出水平有一定的差距 。
社交化 ：报告将中国消费者奢侈品购物的步骤细分为五个环节 ：发现 、研究 、购买 、交付和售后 。其中 “ 发现 ” 和“研究 ” 环节值得注意 ， 消费者平均会接触 4-5个触点 ， 超过六成的线上触点来自社交媒体 ， 而微信生态圈是这两个环节消费者使用最多的社交平台 （ 在这两个阶段分别贡献了 52% 和 43% 的触点 ） clash小猫加速器。 这意味着 ， 消费者在购物前 ，会通过多个线上渠道看到 、 认识 、 了解 、 种草品牌及产品 。成功的数字营销 ，将在很大程度上直接影响品牌的销售 。
事实证明 ， 超过 80% 的消费者选择线上研究线下购买 ， 远高出全球平均水平 。 纯线% , 综合性平台仍占主要位置 clash购买流量！， 但品牌自营渠道 （ 小程序 、 微信公众号等 ） 逐渐兴起 ， 已占线 。
因此在中国 ， 奢侈品牌的线上营销和创意正前所未有地以消费者为核心展开 。 比如以下两个非常有代表性的案例 ：
法国耆侈品牌 Louis Vuitton （ 路易 • 威登 ） 2019年初在上海举办博物馆级别大展 《 VolezVoguezVoyagez , 基于微信生态 ， 投放了朋友圈广告和小程序体验 ，为用户打造了一场全渠道的参观体验 。
品牌在三个不同节点分别投放了三波不同主题的朋友圈广告 ，从” 争取明星流量为展览造“”关联旅行及城市文化诠释品牌人文情怀 ” 以及 “ 明星深度解读展览引发用户情感共鸣 ” 三个层面递进触达用户 ， 并将其引流至品牌专区和专门打造的参展小程序 ， 用户完成线上预约线下参展 。
值得一提的是 ， Louis Vuitton 这款小程序集合了预约观展 、 展览地图 、 语音导览 、 互动体验等多个功能 ， 效果丝毫不亚于一款独立 App, 同时帮助品牌吸引 、 沉淀以及盘活更多用户群体 。 这款小程序也因在应用及互动上的创新 ， 获得了腾讯颁布的微信力量年度智慧月勝奖 ”。
法国高级珠宝品牌 Cartier （ 卡地亚 ） 去年5 月推岀新品系列 Clash de Cartier 亦以有趣的朋友圈互动广告 ， 让消费者轻松体验与奢侈品牌的近距离互动 °
这支由英国女演员 Kaya Scodelario （ 卡雅 • 斯卡达里奥 ） 参演的微电影广告 ， 以“ 手势互动 ” 翻转探索双面魅力呼应影片的主题 。 消费者根据界面红色虚线处的手势提示 ， 滑屏即可观看微电影完整版 。 影片播放结束后 ， 弹岀隐藏页面 ， 消费者点击 “ 探索双面魅力 ” 按钮进入微信精品店 ， 浏览选购新品 。据悉 ， 卡地亚此次广告的互动点击率是行业均值的 6 倍 ， 同时也是品牌历史投放均值的3倍 ， 手势操作累计超 200 万次。
实体店时期 （ 渠道主导 ） ： 好的选址即意味着成功 ， 但线下流量极为有限 。
电商平台时期 （ 产品主导 ） ： 电商平台摆脱了实体店空间 、 库存的限制 ， 为消费者提供了更多的产品选择 ；
社交经济时期 （ 用户主导 ） ： 每个独立消费者都能通过多元化的触点相互连接 ， 社交经济彻底打通了线上
线下 ： 从线上的广告营销到线上 / 线下的销售 ， 从线上的 CRM 管理系统 ， 到购物离店后线上一对一的客户沟逋 。
作为中国社交经济模式的代表 ， 微信生态带来了一场数字化奢侈品消费潮流的颠覆 。随着移动支付和小程序的兴起和快速发展 （ 微信小程序月活超过4 亿人 ） ， 中国基本实现了 无现金支付 ° , 吃喝住行各类体验均可在微信环境里完成 。
交经济下的微信生态不仅具有销售的优势 ， 更是一个完善的品牌服务系统 。 范奕瑾将腾讯可以协助奢侈品牌共同完成的三大目标概括为 ：“ 获取新客户 ” 、“ 服务忠诚客户 ” 、“ 转化销售 ， 增加利润 ” ， 并通过Q多渠道流量积累消费者资产 ” 、“ 高效转化销售 ” 为两步战略 ， 打造 .m 2.0 模式赋能品牌自营业务 。
以小程序和移动支付为核心 ， 品牌可以在腾讯生态实现轻量级独立运营的自有销售渠道 ， 同时通过创意内容运营和用户 CRM 管理 ， 助力品牌实现全链路营销闭环。
“ 朋友圈广告+小程序精品店 ” 组合拳 ， 注入社交流量 、 高效转化销售
零售商自创购物节 ” 或许是中国奢侈品市场独有的一大特色 ， 节日不仅是亲朋好友爱人之间相互赠礼表达情感的方式 ， 也成为了众多品牌争取销售额增长的最佳时机 。
美国珠宝品牌 Tiffany （ 蒂芙尼 ） 去年 520 （ 中国网络情人节 ） 期间推岀的力躍序限时快闪店 ， 强力助推了其限量产品 Modern Keys 项链的销售 。
消费者打开这条刘昊然岀镜的朋友圈广告 ， 即快速进入快闪店界面 ， 浏览产品详情 、 完成购买 ， 从社交流量的注入到高效转化销售一气呵成 。 据悉，这则广告的点赞率和互动率分别达到了行业均值的 6 倍和 3 倍 ， 限量项链在 6 天内售罄 。
瑞士奢侈腕表品牌 VACHERON CONSTANTIN （ 江诗丹顿 ） 去年 6 月万里之堰 ， 长城之烽 ” 同日报放朋友圈广告和微信官方店渠道。
这则朋友圈广告首先以 LBS-TA 锁定目标人群 ， 以选择卡片形式呈现 ， 为消费者提供了 “ 绅士 ”和 “ 嘉人 ”两项选择。消费者点击进入品牌微信官方店后即可选购线 支的手表 ， 使用微信支付定金 。 此后该客户的信息进入品牌 CRM 管理系 统, 可享受一对一的线上服务 ， 最后到线下门店完成体验并提货 。
对江诗丹顿而言 ， 这一案例打造了线上线下购物体验的闭环 ， 利用全渠道加速了消费者从感兴趣到购买的决策过程 。 最终
成果斐然 ， 这则广告的点赞率在过去 40 个月实现了 2 倍于行业水平 ， 评论热度 3 倍于行业平均水平 。 3 天内销售超过10 支 ， 且购买者均为新客户 。
奢侈品牌在中国市场的运营同时离不开品牌数据资产的不断沉淀 。 数据资产不但可以帮助品牌直观有效地认识到营销的效果和表现情况 ， 更是了解中国消费者行为的重要依据 clash购买流量， 从而更有针对性地调整营销策略 。
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